I nuovi orizzonti degli investimenti immobiliari: la tecnologia a supporto di brand, customer experience e loyalty (Report)

Brand experience memorabili, unite ai dati e alle tecnologie giuste per personalizzare i punti di contatto, tra cui l'IA generativa (Gen AI) e le piattaforme di marketing digitale, possono contribuire alla scelta di una determinata proprietà, con tassi di rinnovo più elevati e loyalty di lungo periodo. Esiste infatti un premio fino al 15% tra i player più performanti e quelli meno performanti da questo punto di vista, a parità di caratteristiche degli edifici (come posizione, anno di costruzione e servizi).

Le società più performanti hanno numerosi elementi in comune, tra cui gli investimenti tecnologici che consentono la personalizzazione, i nuovi modelli operativi e di gestione del personale, gli investimenti in brand advertising e touchpoint digitali che promuovono trasparenza (come un'app per gli inquilini per controllare lo stato delle richieste di manutenzione). Gli inquilini percepiscono chiaramente un valore maggiore negli edifici gestiti in questo modo, il che si ripercuote direttamente sui ricavi e sul reddito operativo netto della società. 

In particolare, le società del settore RE dovrebbero considerare tre cambiamenti di paradigma:

-Da commodity a community per specifici segmenti. I player residenziali su scala possono offrire esperienze significative su misura per specifici segmenti di mercato, contribuendo alla creazione di community basate su priorità, valori o interessi condivisi.

-Da soluzione unica a esperienza personalizzata. Se un residente sente che il proprietario di un immobile gestisce i momenti importanti (tra cui il trasferimento nell'edificio, l'arrivo di visitatori e le necessità di manutenzione) in modo da soddisfare le sue esigenze individuali, probabilmente si sentirà più fedele al brand che sta dietro a quell'edificio. Ciò potrebbe spingerlo a rimanere e, se il residente dovesse trasferirsi, potrebbe essere più propenso a cercare un altro immobile legato allo stesso brand.

-Da una gratificazione differita a una soddisfazione istantanea abilitata dall'intelligenza artificiale. Le attività di gestione, come la locazione, i rinnovi e il completamento delle richieste di assistenza, sono spesso gestite in modo analogico. Ciò può portare a tempi di attesa ed esperienze che non soddisfano la mentalità on-demand dei consumatori contemporanei. I player RE possono trasformare le proprie operazioni coniugando interazione umana e digitale. Alcune aziende stanno già automatizzando oltre il 70% delle interazioni, attraverso soluzioni di intelligenza artificiale e altri strumenti.
Secondo McKinsey, le società RE che si sono riorganizzate digitalmente hanno poi registrato un aumento degli utili del 2-4%, oltre a un valore aggiuntivo derivante dalla vendita di servizi accessori (tra cui l'affitto di spazi per eventi o i servizi di delivery). Si sono poi riscontrati ulteriori incrementi nel reddito operativo netto, grazie a una maggiore efficienza operativa.

Otto azioni per costruire esperienze residenziali a sostegno della brand loyalty: 

-Individuare il target del brand, tramite un mix di indicatori attitudinali, psicografici e comportamentali.  

-Individuare ciò che è importante per ciascuna community, identificando le caratteristiche distintive della propria proposta. 

-Individuare i momenti che contano per il segmento che il brand intende servire, misurandone il livello di soddisfazione in ogni fase della loro esperienza di residenza. 

-Personalizzare l’esperienza residenziale tramite soluzioni di smart technology o che evidenzino i servizi offerti da un immobile più rilevanti per gli inquilini che lo abitano.

-Supportare i fattori di differenziazione della CX tramite la tecnologia, il personale e i processi. Un’azienda o un brand dovranno essere pronti a modificare processi consolidati, partendo da esperimenti pilota su un piccolo sottoinsieme di proprietà. 

-Definire l’architettura del brand di riferimento: le società di real estate possono infatti creare un proprio brand o collaborare con brand affermati e già ampiamente conosciuti dal pubblico. 

-Puntare sulla creatività: I brand più creativi superano costantemente i propri peer: il 67% ottiene una crescita organica dei ricavi superiore alla media.

-Focus sui dati: i player del comparto dovranno infatti poter quantificare l'impatto delle proprie iniziative. Investendo nei dati potranno comprendere le abitudini, i valori e i comportamenti dei residenti.

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